Imitacja to bodaj najczęściej wykorzystywany sposób budowania marki własnej. Nic dziwnego: korzyści jest wiele (o tym w jednym z kolejnych wpisów), a trudności małe. Wystarczy dobrze zrozumieć generalną zasadę, najlepiej na przykładach.
Najpierw decydujemy, w jakiej kategorii marka ma funkcjonować. Marka imitacyjna, aby była skuteczna, nie powinna obejmować zbyt szerokiego spektrum produktów. Najczęściej jedna kategoria to optimum. A to dlatego, że marka własna i tak na starcie obarczona będzie ciężarem nieufności klienta. Dodatkowe przeświadczenie, że gdy coś jest do wszystkiego, to jest do niczego – załatwi nam sprzedaż (negatywnie).
Druga sprawa to sama idea imitacji: Marka imitacyjna powinna naśladować produkty, które „dobrze żrą”. A tak się najczęściej składa, że „dobrze żrą” liderzy – specjaliści w swoich kategoriach.
Teraz wybieramy wzór do naśladowania:
- albo lidera kategorii,
- albo jednego wiodących producentów, ale nie lidera,
- albo kategorię jako całość.
Kryterium wyboru? Opcję 1 warto zastosować, jeśli lider jest dużo droższy od konkurentów, lub nie mamy go w ofercie. Opcja 2 – jeśli nasz wzór ma stać się jednocześnie naszą ofiarą – bo to właśnie jego kosztem zrobimy miejsce na półce marce własnej. Opcja 3 – najlepsza, jeśli nie mamy znaczących różnic cenowych, ani sprecyzowanej polityki względem dotychczasowych dostawców.
Opcje 1 i 2 zastosujemy siłą rzeczy, jeśli jest tylko 2 wiodących graczy w kategorii – np. karma dla psów będzie musiała nawiązywać albo do Pedigree, albo do Chappi’ego. Tertium non datur.
Jak wykażą przykłady, wybór rzadko bywa czysty i nawet, gdy imitowana jest konkretna marka, opakowanie imitacyjne czerpie jeszcze z innych wzorów.
Ostatnia sprawa to tylko zaprojektować logo i opakowanie. Piszę „tylko” z pełną świadomością. Bo to będzie jak potrząśnięcie kalejdoskopem: W środku są kolorowe szkiełka – jak potrząśniemy, zmieni się ich układ, wzór będzie inny – ale dalej w miarę podobny i równie estetyczny. Jeśli jest w tym trudność, to właśnie we właściwym wskazaniu i wyekstrahowaniu „szkiełek”.
I tu przychodzi pora na przykłady dobrych praktyk:
Dwa różne potrząśnięcia kalejdoskopem Kamisa
Szkiełka w kalejdoskopie: granatowe pole u góry, czcionki, witaminy i napis „z masłem”, a nawet czerwone i zielone warzywa w „propozycji podania”
Czasem opakowanie marki imitacyjnej w jakimś punkcie przewyższa lidera. Tu olej Złota Kraina (Tesco) i „zdjęcie” łąki zamiast rysunku.
Rozkrojone pomarańcze i fantazyjna czcionka-pisanka muszą być. Niebieski kolor i logo przypominające lidera – to opcja. 🙂