Jest wiele powodów, by chwalić Tesco. Natanek-Batmanek – jasne. Podręcznikowe zarządzanie markami własnymi – jak najbardziej. Ale dziś chciałbym pochwalić jedną trywialną akcję promocji sprzedaży. Genialną w swojej prostocie.
Chodzi o nocną promocję zabawek, z której skorzystałem w ostatni weekend. Mechanizm: Za zakup zabawek Tesco dawało bon o wartości 50% premiowanych zakupów. Skorzystać można było tylko przez 2 noce (w dzień promocja nie obowiązywała).
Dlaczego ta właśnie akcja wydała mi się chwalebna? Obrót był spory sądząc po tłumie, przez który przeciskałem się w piątkową noc, a ja, jako konsument, czuję, że zrobiłem niezły deal. Czyli sukces obustronny. Co się nań złożyło?
Zasada win-win w mechanizmie
Projektanci promocji pomyśleli podmiotowo i o kliencie, i o swoim pracodawcy. I zadbali o to, by każdy z elementów akcji był korzystny dla obu stron, albo przynajmniej neutralny dla każdej z nich:
(0 – oddziaływanie neutralne, + – pozytywne)
| Feature |
Dla klienta |
Dla Tesco |
| Sprzedaż zabawek w pełnej cenie | 0 – neutralne: I tak muszę kupić zabawki, konkurencja ma zbliżone ceny | + – marże sieci na zabawki wynoszą 40-70%, a przy dobrym dealu i więcej |
| Nagroda 50% w bonach | + – było nie było, dostaję 50%. A że muszę wydać w Tesco ? nie jest to specjalnie uciążliwe, skoro i tak jeżdżę autem albo mieszkam w zasięgu spaceru (promocja obowiązuje tylko w nocy) | + – przy średniej marży 25%, dajemy klientowi tylko drugie 25%, czyli mniej-więcej tyle, ile każda promocja uznawana przez klienta za lichąDodatkowo ściągamy go na kolejne zakupy, i to przedświąteczne, o wielokrotnie większym koszyku, niż zwykle. Te zakupy klient zrobi u nas, a nie u konkurencji. Co więcej, jest to klient, który może wydać sporo (jeździ samochodem). |
Zrozumienie potrzeb klienta
Akcja nie byłaby tak bardzo godna uwagi, gdyby nie to, jak dobrze trafia w czułe punkty klienta:
Z jednej strony cierpimy niemal fizycznie, gdy czujemy się zmuszeni wydawać grubą kasę na kilogramy chińszczyzny, którymi dzieci będą się interesować może parę dni, a może parę godzin. I każdą ulgę – zwłaszcza 50-procentową – przyjmiemy z ulgą.
Z drugiej – chłodno kalkulujemy świąteczny budżet. I wiemy, że przyjdzie nam niedługo wydać kilkaset zł, gdzie byśmy nie robili zakupów. Wybór sklepu będzie w zasadzie łaską wyboru kata, który ma nam ściąć głowę – byle mniej bolało. Proponowane bony na pewno się więc nie zmarnują.
Reguła niedostępności
No i wreszcie niespotykane ograniczenie promocji w czasie. Że akcja trwa tylko 2 noce? Znaczy, że musi być bardzo korzystna, towar szybko się skończy (istotnie, paru najfajniejszych indeksów w piątek o 22 na Kapelance już nie było) itp. itd.
Słowem: Akcja przemyślana z empatią do klienta i bardzo dobrze skalkulowana. Promocja sprzedaży w służbie społeczeństwa.