Gorąco komentowany spot „Słowa prawdy” PiS-u to spolszczona wersja niedawnego filmu amerykańskich Republikanów. Idealny materiał do porównania.
Wersję polską chyba każdy już widział, ale gwoli szczegółowej analizy:
[stream provider=youtube flv=http%3A//www.youtube.com/watch%3Fv%3DiB4ioCKhHsY img=x:/img.youtube.com/vi/iB4ioCKhHsY/0.jpg embed=false share=false width=640 height=360 dock=true controlbar=over bandwidth=off autostart=false /]
A to amerykański oryginał:
[stream provider=youtube flv=http%3A//www.youtube.com/watch%3Fv%3DEP2GsRzROF8 img=x:/img.youtube.com/vi/EP2GsRzROF8/0.jpg embed=false share=false width=640 height=360 dock=true controlbar=over bandwidth=off autostart=false /]
Jakie widać (i słychać) różnice?
1. Spot Republikanów traktuje o jednym konkretnym problemie, dodatkowo podkreślonym napisami. Spot PiS – o… hmm… W zasadzie chyba o tym, że obywatele czują się lekceważeni przez władzę – czyli problem niezwykle subtelny i zupełnie niekonkretny. A w dodatku trzeba się go domyślać.
2. Postaci – choć jest ich sporo – w wersji amerykańskiej mają swoje historie. Opisy zarysowują sytuację bohaterów, wystarczająco enigmatycznie i emocjonalnie zarazem, by odbiorca dobudował sobie całe fabuły. W wersji polskiej – postaci mają tylko zawód (status zawodowy) i wiek. Brak nawet imion. W zasadzie wcale nie trzeba było tego pisać, bo wystarczy rzut oka na Emerytkę, żeby określić, że jest emerytką i ma ok. 70-75 lat. Nie angażują bardziej, niż pasażerowie w autobusie (najwyżej Kibic, lat 48 – możemy się zastanawiać, dlaczego wygląda 25 lat starzej).
Widać – amerykańscy copywriterzy czytali w szkole choćby którąś powieść Steinbecka, a polscy – najwyżej bryk „Reymont dla opornych”.
Swoją drogą – ciekawy zabieg z prześwietlaniem kartek z napisami – widz koncentruje się bardziej na czytaniu i angażuje w nie prawą półkulę. Widać – amerykańscy reklamiarze słyszeli nawet o mediach zimnych i gorących wg McLuhana.
3. Bohaterowie spotu amerykańskiego tworzą grupę (koniec spotu – mówią chórem, razem odchodzą) co ma na celu pokazanie – jest nas wielu, możemy pokazać Obamie. Taki delikatny call to action. W spocie PiS tego nie ma i zamiast ciarek na plecach wywołuje on tylko kiwanie głową. Od kiwania głową do głosowania jest bardzo daleko.
4. Naturszczycy vs. aktorzy. Postaci ze spotu Republikanów przynajmniej wyglądają na natruszczyków, nawet jeśli to profesjonalni aktorzy. W Polsce zrobiono wszystko, by naturszczycy wyglądali jak pani lub pan z reklamy FMCG. Łącznie z podłożeniem głosu, który brzmi zupełnie nienaturalnie.
Żeby nie było, polska wersja też ma swoje plusy, a amerykańska – co najmniej jeden minus:
- Bardzo mi się podoba tekst „Nie jestem obciachem” – idealnie pasuje do insightu i odzwierciedla emocje adresatów.
- Fajny pomysł z wykorzystaniem tableta.
- W amerykańskiej reklamie pierwszy ruchomy obiekt pokazany widzom to wielki brzuch bezrobotnego. Oczywiście, ponoć w Ameryce tylko biedni są otyli, ale czemu akurat brzuch na początek?
Morały
Skupiać się na konkretnym przekazie – pisałem już o tym przy okazji Gallów w Skawinie.
Czytać lektury szkolne, póki nie jest za późno.
Personifikować, adresować, uplastyczniać, uwiarygodniać.
I na koniec: Jeśli jesteś z PiS-u i kopiujesz wzorce Republikanów – to bez lokalnych udziwnień. 5 lat temu z „Nowym porankiem w Polsce” wyszło przyzwoicie – bo identycznie z oryginałem:
[stream provider=youtube flv=http%3A//www.youtube.com/watch%3Fv%3DEU-IBF8nwSY img=x:/img.youtube.com/vi/EU-IBF8nwSY/0.jpg embed=false share=false width=640 height=360 dock=true controlbar=over bandwidth=off autostart=false /]
[stream provider=youtube flv=http%3A//www.youtube.com/watch%3Fv%3DPaKmPu5RR44 img=x:/img.youtube.com/vi/PaKmPu5RR44/0.jpg embed=false share=false width=640 height=360 dock=true controlbar=over bandwidth=off autostart=false /]