Rok 2010 n.e. W wyborach samorządowych PO święci tryumfy. W całym województwie małopolskim PiS ustępuje pola i zmaga się z utratą wyborców. W całym? Nie! Jest kilka gmin, w których PiS wygrywa – niczym dzielni Gallowie otoczeni przez rzymskie obozy. Opowiem Wam o jednej z nich: Skawinie.
Przez 2 kadencje rządzona była przez tego samego burmistrza, wspieranego przez klub sympatyków w Radzie Gminy. Zestaw narzędzi, dostępny wszystkim burmistrzom i wójtom, działał także i tu: obietnice lokalnych inwestycji dla poszczególnych sołectw, etaty w szkolnictwie itp. System swoiście sprawny, no i spetryfikowany.
W okolicy sympatie prawicowe są dość silne. Skawiński Prawicowy Blok Samorządowy – czyli lokalne środowisko PiS – był nieźle reprezentowany w Radzie (6 z 21 mandatów). Zresztą, czy może być inaczej w gminie, w której jedno z sołectw nazywa się Polanka Hallera?
Ale SPBS dysponował znacznie skromniejszym budżetem, niż konkurencyjne kluby, no i nie miał instytucjonalnego wsparcia, należnego burmistrzowi. Dodatkowym problemem w 2010 roku okazała się komunikacja centrali PiS która robiła wszystko, by wybory samorządowe przegrać (temat na osobny tekst do działu Fakapy). A dla wyborców czynnik „PiS to obciach” miał spore znaczenie.
Co zrobić, aby w niesprzyjających warunkach pogodowych (burza „antykaczystowska”, flauta w PiS) zyskiwać wyborców? Okazuje się, że nie trzeba wiele – 7 prostych punktów:
Zacząć odpowiednio wcześnie. SPBS zaangażował mnie w marcu, na 8 miesięcy przed wyborami.
Przeanalizować historię wyborów obwód po obwodzie, zarówno samorządowych, jak i do innych władz. Wyciągnąć wnioski np. z tego, że w danej okolicy ludzie głosują na PiS do Sejmu, ale już do Rady Powiatu – na swojego sąsiada z zupełnie innej politycznej „bajki”.
Zdefiniować problemy – tematy kampanii. Jak ważny jest temat wie każdy, kto choćby przewertował polską biblię marketingu politycznego – „Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna” W. Cwaliny i A. Falkowskiego (polecam) – jest tam na temat tematu cały gruby rozdział. Spośród rozlicznych problemów Skawiny wybraliśmy najważniejsze:
- Obwodnica (przez centrum prowadzi ważna droga tranzytowa nr 44 – zakorkowana niemal codziennie) to temat obowiązkowy, eksploatowany nawet przez burmistrza, nie sposób go pominąć.
- Brak inwestycji (symboliczne, w porównaniu z innymi gminami powiatu) i środków z UE.
- Stagnacja gospodarcza (bezrobocie, niezrównoważona struktura biznesu) – przejedźcie się do Skawiny: Wygląda jak 10-15 lat temu: bida, panie, szaro i byle jak.
- Dramatyczny wzrost zadłużenia gminy – szybkim krokiem Skawina zbliżała się do ściany 60% zadłużenia. Za tą ścianą stoi rządowy komisarz, no i brak kasy.
- Niedoinwestowanie sołectw. Na wsiach żyje prawie połowa wyborców, ich preferencje są prawicowe, ale do samorządu wybierają własnych sąsiadów. Jeśli nie ma się mocnego kandydata w każdym sołectwie, potrzebna jest mocna i szczera obietnica dla wsi. U nas była to kanalizacja lub przydomowa oczyszczalnia w każdym gospodarstwie.
- W maju doszedł kolejny temat „obowiązkowy” – powódź, która obnażyła niefrasobliwość władz, także gminnych. Symboliczne było doszczętne zniszczenie nowiutkiego boiska „Orlik” postawionego na terenie zalewowym.
Napisać własny program. Skrytykować i napisać go od nowa. Program wyborczy to zazwyczaj długa lista życzeń – jak powinno być. Ale to nie jest dobry program. Dobry jest nieco krótszą listą życzeń, które Twoi kandydaci są w stanie spełnić, a kandydaci konkurencji – nie. To kwestia kompetencji polityków i doświadczeń wyborców.
Nie pisz, że naprawisz coś, co sam kiedyś spieprzyłeś (ludzie to pamiętają). Nie pisz że rozwiążesz problem o którym nie masz pojęcia (ktoś wywoła Cię do tablicy). Napisz o szkolnictwie – jeśli w szeregach masz nauczycieli. Napisz o inwestycjach – jeśli masz wiedzę, jak i skąd inne gminy brały inwestorów. Napisz o energii odnawialnej – jeśli sam wpłaciłeś do gminy zaliczkę na panele słoneczne, których nie ma i nie wiadomo kiedy będą. Na tych zasadach SPBS zbudował niezły program na gruzach (czy strzępach) znacznie słabszego.
Opracować plan kampanii uwzględniający czynniki geograficzne (w których obwodach głosowano na nas wcześniej, gdzie chcemy mocniej uderzyć), demograficzne w odniesieniu do tematów i programu (np. jeśli chcemy grać o młodzież – to co dla nich?), czasowe (np. wakacje – spada siła rażenia; maleją też korki na drodze 44) oraz potencjał (ludzie, pieniądze, wsparcie komunikacyjne z centrali).
W Skawinie ze splotu tych czynników wyszło:
- Jak najwięcej spotkań z wyborcami (mamy sporo do wytłumaczenia – o co chodzi z tym deficytem; musimy pokazać się na wsiach, gdzie ludzie mało nas znają)
- Musimy napisać dużo i przystępnie (jak wyżej, dodatkowo ludzie nie lubią – a nawet nie za bardzo umiom – czytać)
- „Wbić się” do skawińskich mediów internetowych (mamy sympatycznych kandydatów kojarzonych przez młodzież) – sprawa trudna, jako, że jedyny portal skawiński – skawina24.com – należy do kolejnego pretendenta na urząd burmistrza.
- Zawłaszczyć temat obwodnicy poprzez fajny event (tu niestety nie zrealizowaliśmy planu; zrobiło to – zresztą koślawo i strzelając sobie w kolano – ugrupowanie burmistrza).
- Wystąpić w debacie kandydatów na burmistrza i pognębić dotychczasowego włodarza gminy, pokazując jednocześnie klasę wobec pozostałych kontrkandydatów. Idealnie: debata tylko z dotychczasowym burmistrzem – pokazująca, że innych opcji nie ma.
Starannie planować każde działanie. Zadbać o copy. Pomyśleć do czego służy dany element kampanii, do kogo i jak ma dotrzeć. Np. ulotka wysyłana do domu (taką opcję wybraliśmy) może być dużo bogatsza w treści, niż rozdawana na ulicy. Mówić językiem korzyści. Mówić przyjaźnie i zrozumiale dla prostego człowieka. Nie przegadać.
Nie dawać możliwości kreacji działaczom i kandydatom (na ile to możliwe). Z całym szacunkiem – wszystko, co wymyślili, było do zmiany. Oczywiście, oni mają merytorykę i muszą być współtwórcami komunikatów. Niekiedy także potrafią pisać i radzą sobie np. z artykułami do gazetki dla sympatyków. Ale kreowanie komunikatów i działań – to już rzecz dla kogoś z doświadczeniem.
Oczywiście jest zagrożenie z drugiej strony – że „profesjonalista” zrobi tekst, zdjęcie, cokolwiek, w oderwaniu od realiów i przede wszystkim od wyborcy. Dlatego idealny schemat pracy to: ja proponuję, wy krytykujecie; na odwrót – to tylko strata czasu.
Rejestrować potknięcia. Kampania jest krótka, ale wnioski trzeba wyciągać na przyszłość. Na przykład – że nasz kandydat na burmistrza nie jest fighterem i pomimo przewagi merytorycznej dużo nie zdziała w debacie. Albo – że kandydaci nie zrealizowali wszystkich planowanych spotkań z wyborcami, bo nie dali rady lub nie mieli motywacji.
***
Jak widzicie, magii w tym za grosz, nawet napoje nie były magiczne (sine spiritus, w języku autora „Wojny galijskiej”). Podstawy nawet nie marketingu, tylko zwykłej prakseologii. Wystarczy, żeby w Polsce wygrywać wybory.