Reklama w celu pozyskiwania kontaktów, czyli Facebook Lead Ads, to wciąż mało popularny sposób wykorzystania Facebooka. Wielu pewnie myśli: ot, nowinka. Tymczasem może się okazać, że to ona stanie się jednym z podstawowych źródeł klientów dla firm lub np. darczyńców dla fundacji.
Przykład reklamy kontaktowej – materiał promocyjny Facebooka.
Reklama służąca pozyskiwaniu leadów wyświetla facebookowiczowi zaproszenie do wypełnienia ankiety. Jeśli użytkownik to zrobi, jego dane zostają zapisane w tabeli dostępnej dla reklamodawcy. W takiej ankiecie można pytać o podstawowe dane kontaktowe oraz praktycznie o wszystko, co interesuje firmę.
Dane przechowywane przez Facebooka, takie jak adres e-mail czy numer telefonu, wypełniają się automatycznie, ale użytkownik może je modyfikować. Można tu pytać nawet o płeć czy stosunek do służby wojskowej.
Należy jednak pamiętać o tym, że wolno nam zbierać tylko dane, których rzeczywiście możemy potrzebować, a także o tym, że nadmierne wścibstwo odstraszy użytkowników. Każde kolejne pytanie może radykalnie zmniejszyć liczbę respondentów.
Pozostałe pytania ankiety mogą mieć formę pól tekstowych lub kafeterii. Ankieta może być poprzedzona tzw. kartą kontekstową, czyli ekranem z grafiką i krótkim wyjaśnieniem. Warto wykorzystać ten moment, aby uspokoić użytkownika i podać mu niezbędne informacje:
- kto zbiera dane (w grafice dobrze jest umieścić logo),
- w jakim celu,
- co użytkownik będzie miał z tego, że ankietę wypełni.
Ten ostatni punkt jest chyba najważniejszy. Powinna to być korzyść nawet niewielka, ale dostępna natychmiast i bezwarunkowo po wypełnieniu ankiety. Poradnik, darmowa kalkulacja – najlepiej coś praktycznego.
Sama reklama zachęcająca do kliknięcia może mieć postać obrazka, wideo lub „karuzelki”. Wszystkie opisy, znaczniki linków bądź piksel śledzący ustawia się w niej tak samo, jak w innych formach reklamowych Facebooka.
Czy to się sprawdza?
Jeżeli reklamowany biznes opiera się na zbudowaniu bezpośredniego kontaktu z klientem – tak, sprawdza się, i to bardzo. Na przykład w marketingu usług odzyskiwania opłat bankowych w Wielkiej Brytanii tego rodzaju reklama może przynosić niemal tyle leadów (czyli kontaktów do osób wstępnie zainteresowanych usługą), ile wszystkie inne kanały razem wzięte.
Oczywiście jakość leadów (rozumiana jako stopień przełożenia się na sprzedaż) z Facebooka jest niższa niż z kampanii wyszukiwarkowych czy content marketingu. Konwersja jest tu o około jedną czwartą mniejsza.
Wynika to z faktu, że użytkownika Facebooka łapiemy w biegu, zapewniając mu naprawdę skąpe informacje. Tyle, ile potrzeba do podjęcia decyzji o kliknięciu czy dotknięciu przycisku w reklamie. I ile jesteśmy w stanie przekazać mu w tę jedną – półtorej sekundy.
Ale facebookowa reklama „na leady” pozwala nam dotrzeć do zupełnie innych odbiorców niż zazwyczaj, dlatego potrafi znacząco rozszerzyć bazę biznesu lub fundraisingu.
Warunki powodzenia
Oczywiście podstawą jest przygotowanie reklamy atrakcyjnej, komunikatywnej itd. Przejdźmy jednak do mniej oczywistych rad dotyczących Facebook Lead Ads:
- Wyświetlaj tylko na urządzeniach mobilnych. Klikalność takich reklam na desktopach jest na tyle niewielka, że taniej jest po prostu wyłączyć taką możliwość.
- Targetuj jak najwęziej i odnoś treść reklamy do sytuacji użytkownika. Dużo lepsze rezultaty daje pytanie „Masz konto w banku X?” niż „Masz konto bankowe?”. Dobrze jest poszerzać tego rodzaju kampanie o grupy reklam z różnorodnymi grupami odbiorców.
- Starannie dobieraj dni tygodnia i pory dnia, w których wyświetlasz reklamy. Co do dni – nie ma żelaznej reguły. Co do pór – lepiej nie sugerować się wykresem zasięgów treści naszego fan page’a (tego, który zwykle ma kształt „wielorybka”). Reklama mająca wzbudzić natychmiastowe działanie będzie skuteczna rano, w drodze do pracy, w porze przerwy obiadowej i po fajrancie. Dobry jest też późny wieczór. Warto jednak dokładnie analizować rozkład czasowy, ponieważ zdarzają się znaczne różnice między kolejnymi godzinami.
- Wykorzystuj niestandardowe grupy odbiorców. Taką grupę możesz utworzyć z osób, z którymi już masz kontakt – na przykład już wcześniej zareagowały one na twoją reklamę albo zostawiły ci namiary w innym miejscu. Możesz spokojnie wykluczyć te osoby z grona adresatów reklamy „na leady”, czyniąc ją bardziej efektywną kosztowo.
Jak z tego korzystać?
Warto na bieżąco obsługiwać leady z Facebooka. Ich konwersyjność (czyli skłonność do zakupu czy innego pożądanego działania) spada znacznie szybciej niż konwersyjność kontaktów z innych źródeł. Czasem po dłuższej chwili osoby te nie pamiętają nawet, że wypełniały jakąś ankietę. Wynika to znów ze specyfiki medium, w którym zaskakujemy użytkownika spieszącego się i rozkojarzonego.
Dlatego to narzędzie reklamowe można polecić organizacjom, które mają sprawną obsługę klienta, dobre wsparcie IT („zaciąganie” leadów z Facebooka prosto do systemu CRM) i szybkie procesy sprzedaży.
Marzenie fundraiserów
Ale nie tylko. Facebook Lead Ads jawią się również jako świetne medium dla NGO-sów, wprost stworzone do budowania bazy darczyńców. Dlaczego? Potencjalny darczyńca jest kimś zupełnie innym niż potencjalny klient. Także na Facebooku.
Jeśli zostawi dane organizacji, to znaczy że jest otwarty na relację, bo podoba mu się sprawa lub organizacja. Zezwala na dalsze komunikaty, a wręcz ich oczekuje. W połączeniu z bardzo bogatymi możliwościami targetowania reklam według zainteresowań czy konkretnych profili na Facebooku oznacza to, że reklama „na leady” daje ogromny potencjał właśnie fundraiserom.
Trzeba tylko pamiętać, że pozyskanie leadu to tylko jeden z elementów układanki. Potencjał trzeba jeszcze zdyskontować. Reklama pozyskująca leady powinna być częścią dobrze zaplanowanej kampanii.
Artykuł pojawił się wcześniej na stronach Marketingu przy Kawie.