Coś tu nie gra

„Strzał w kolano”, „dzieli zamiast łączyć”, „jestem kobietą, ale…” – spot poznańskiej Manify wywołał szereg negatywnych reakcji. Nieprzychylne komentarze dotyczą jego treści. Twierdzę jednak, w równiej mierze chodzi o formę. Są na to liczne przykłady z dziedziny reklam komercyjnych. I mówią więcej o społeczeństwie, kulturze, i reklamie właśnie, aniżeli o twórczyniach spotu. O tych ostatnich – najwyżej tyle, że trafiły w sedno.

Spot przedstawia kobiety dokonujące prostych czynności ze swoimi ciałami, w codziennych sytuacjach: karmienie piersią, drapanie skóry, wyrywanie włosków z pieprzyka (czy nikt nie ucierpiał przy kręceniu tej sceny?), siadanie na sedesie, poprawianie bielizny. Rzeczy, których próżno szukać w reklamie, a i w filmie – sądzę że też. Co więcej, jedna z bohaterek zaczyna miesiączkować w basenie.

Zgodnie z wypowiedziami autorek[1], chodziło o pokazanie istnienia prawdziwego życia kobiet, w jego cielesności, z cielesnymi przyjemnościami i problemami. Trzeba przyznać, że intencja w pełni uzasadniona.

Reklama jako anestetyka

Ponieważ profesjonalne wideo – a do takich zaliczyć trzeba spot promocyjny – nie służy pokazywaniu codziennych doświadczeń, a w każdym razie nie takimi, jakie one są. Wiedząc że oglądamy spot promocyjny – dzieło z kategorii „wideo”, „filmu”, czy „filmu reklamowego” – oczekujemy pewnej formuły. Przedstawienie w tej formie musi estetyzować znajome doświadczenia, czyli ujmować je w nawias estetyki.

Nawet jeśli jest to estetyka np. brudu w filmach wojennych, to jednak jest to brud przetworzony, a nie takie zwykłe błoto jakie sami miewamy na sobie. Są też reklamy podpasek pokazujące krew, i ona wygląda w nich jak prawdziwa, ale sfotografowana i podmalowana tak, że w realu nigdy podobnej nie zobaczysz. Prawdziwa i spektakularnie przetworzona zarazem. Jeśli tego przetworzenia nie ma, tzn. jeśli w wideo mamy drapanie, czy krew sfotografowane w sposób zbliżony do codziennego doświadczenia naszych oczu, to u większości odbiorców musi to wywołać jakiś odruch obronny. Bo przecież filmy nie są od tego, żeby pokazywać codzienność jaka jest.

Wręcz przeciwnie. Funkcją niepodzielnie jeszcze panującej w mediach hegemonii estetyzacji jest jednoczesna anestetyzacja, jak to ujął Wolfgang Welsch[2].Pisze on:  „’Anestetyka’ to stan, w którym zniesieniu ulega elementarny warunek estetyki – zdolność doznawania”. Zatem w miarę jak przekazy kultury są coraz bardziej „estetyczne”, kultura coraz mniej dostrzega wszystko to, co temu estetycznemu przetworzeniu nie podlega, co prowadzi do wypychania bezpośrednich doświadczeń poza nawias nie tylko dyskursów, ale w ogóle świadomości. Wg Welscha jest to zjawisko tym mocniejsze, że idzie w parze z mediatyzacją naszych doświadczeń.

Dalej filozof mówi o zjawiskach estetycznych – takich jak np. obrazy ról płciowych, które są tak mocno „wbite nam do głów”, że aż nie jesteśmy ich istnienia świadomi – „założyły czapkę-niewidkę anestetyczności”. Wśród nich – moim zdaniem – można wymienić sposób kręcenia wideo.

Sposób – techne, czyli sztuka – jest oczywiście czymś wytworzonym przez ludzi, nie „naturalnym”. Styl dominujący wciąż się zmienia, ale i cały czas dominuje. Kiedy patrzymy na spoty nakręcone 5–10 lat temu, widzimy, że są złe, coś z nimi nie tak – chociaż w momencie powstawania były świetne. Coś z nimi nie tak, bo nie pasują do dominującego stylu (a przecież pasowały).

Ważne są tu dwie konstatacje: Po pierwsze rozpoznajemy to co nie pasuje do stylu dominującego, ale przechodzimy do porządku nad tym, co doń pasuje. Styl dominujący można więc nazwać stylem zerowym. Po drugie, ten styl zerowy się zmienia – zwykło się definiować go przez pewien stały zespół cech, a są one jednak dynamiczne.

Styl zerowy – przymusowy

Tak więc nie tylko sam temat scenek pokazanych w spocie mogły wywołać awersję. Za ten efekt odpowiada też w pewnym stopniu sposób realizacji spotu: światła, prowadzenie kamery, cała postprodukcja, w tym korekcja barwna. Spot – sądzę że świadomie – został nakręcony tak, by naśladował konkretne doświadczenia. Z reguły przecież światło w toalecie czy na basenie jest o wiele słabsze niż na planie filmowym. Kolory – mniej kontrastowe i „soczyste”.

Że o to też mogło pójść – i poszło – mam dwa empiryczne dowody:

Grzeczna reklama Lactovaginalu z roku 2015 otrzymała wprawdzie niezbyt wiele, ale za to dość głośnych krytycznych komentarzy. Co ciekawe – a analizowałem te głosy szeroko i głęboko – tematy krytyki były bardzo rozbieżne. Mówiono, że reklama uwłacza kobietom, to znów że mężczyznom, a wreszcie – że jest jakaś taka nie bardzo. Ten ostatni typ opinii był chyba najbliższy prawdy. W samej rzeczy, spot ucierpiał na niedociągnięciach technicznych, przede wszystkim – postprodukcji.

Drugi przykład to spot „This Girl Can”, pokazujący szereg kobiet o „niedoskonałej” urodzie (niedoskonałej z punktu widzenia estetycznego standardu reklamy, czy kultury masowej w ogóle). Jednocześnie widać, że w produkcji nie żałowano środków na światła. Efekt – reklama wzbudza pozytywne uczucia, mimo że także epatuje „niedoskonałościami”.

Oczywiście nie można zarzucić autorkom spotu Manify niedoróbek warsztatowych. One zauważyły, że sam modus użycia środków filmowych składający się na bieżący „styl zerowy” również anestetyzuje prawdziwe życie (nie tylko kobiet). Zaś negatywne reakcje publiczności pokazują tylko, że miały rację. „Nadeszły czasy, że mapa poprzedza terytorium […]”[3], a autorki spotu są owymi świadomymi ikonoklastami, o których pisze Baudrillard w „Precesji symulakrów”[4]. Styl zerowy rugując ze świadomości doświadczenie ciała, wzmacnia podporządkowanie (w tym przypadku podporządkowanie kobiet), i jest naturalnym celem ataku feministycznej, ale i każdej innej równościowej krytyki.

Według mnie sam modus pokazywania kobiet w reklamie jest z gruntu patriarchalny. O tym, jakie (poślednie) role kobietom przypisują explicite scenariusze reklam napisano tomy. Warto jednak zwrócić uwagę – tak jak zrobiły to kobiety z Poznania – na to, co implicytne: reklama poleruje kobietę na „wysoki połysk”, sugerując, że jej główną powinnością jest ładny wygląd.

Potwierdzeniem tej tezy jest ciekawe zjawisko, jak pod wpływem autorytetu akceptujemy „złą estetykę” spotu reklamowego. Istnieje cały szereg reklam zrobionych intencjonalnie „źle”, które jednak odbiorcy przyjmują z entuzjazmem. Mogę tu przywołać jedną z moich ulubionych – kampanię Mr. Wolfdog kosmetyków Old Spice. Kampania wykorzystywała „byle jakie” środki realizacyjne spotu, absurdalne scenariusze, słabe dialogi, czy przedpotopowy webdesign. Efekt był bardzo korzystny. Podobnie reklama sosów Heinz, przedstawiająca ludzi przebranych za słoiki i butelki, bynajmniej nie razi – jest zabawna i angażująca pozytywne emocje. Ale co by było, gdyby ten sam spot firmowany był mało znaną marką?

Okazuje się, że zupełnie inaczej interpretujemy „brzydotę artystyczną”[5] instytucji dysponujących autorytetem pochodzącym od odpowiednio dużego kapitału, czyli mocną marką. Nie tyle „pozwalamy im na więcej”, ile wierzymy, że nie mogą po prostu popełniać błędów w komunikacji. Rozumiemy, że brzydota ich komunikatów jest zamierzona, a jej celem nie jest nas oburzać – więc się nie oburzamy.

Tym bardziej więc atak na „modus tworzenia filmów promocyjnych” jako na instrument ucisku był całkowicie uzasadniony. A oburzenie części odbiorców – zrozumiałe.

Tekst jest przyczynkiem do szerszego artykułu.

 

[1] https://www.vice.com/pl/article/filmik-z-dziewczyna-na-basenie-pokazuje-ze-naturalnosc-dla-polakow-wciaz-jest-czyms-oblesnym, http://www.newsweek.pl/polska/spoleczenstwo/spot-promujacy-poznanska-manife-krew-na-basenie,artykuly,406124,1.html

[2] Wolfgang Welsch, Estetyzacja i anestetyzacja (1997), red. Nycz R., Postmodernizm. Antologia przekładów, s. 520–547

[3] J. Baudrillard, Precesja symulakrów, (1997), red. Nycz R., Postmodernizm. Antologia przekładów, s. 176

[4] „Wynika stąd, że ikonoklaści, oskarżani o pogardę i negowanie obrazów, w istocie przypisywali im właściwą wagę, w przeciwieństwie do ikonolatrów, którzy widzieli w nich jedynie odbicie i cieszyło ich adorowanie Boga w charakterze filigranu.”, tamże, s. 180

[5] Termin za Ästhetik des Häßlichen – Estetyką brzydoty niemieckiego filozofa Karla Rosenkranza.