W spożywczym naprzeciwko kultowe Frugo po 2,09. Coś tanio. Pomyślałem: to chyba taki lokalny fenomen. Ale nie – w internetowych delikatesach Alma24 – 1,99. Czyżby pan Włodarski nie chciał zarobić na swoim nowym nabytku?
Bo to jest tak: Są klienci nakręceni na nowości i ulubione marki, jest ich tak 18% – mówią podręczniki. I po wprowadzeniu (lub powtórnym wprowadzeniu) produktu na rynek to właśnie ta grupa robi obrót. Potem dopiero dołącza większość, a w miarę, jak produkt się starzeje ci „przodownicy” go opuszczają, a ich miejsce zajmują „naśladowcy” (nieco mniej liczni).
„Przodownicy” dzielą się na absolutną awangardę (3% całości) oraz „otwartych” (15%). I co bardzo miłe – są skłonni wydać więcej, niż klient masowy. Tak o 20-30%.
Sprawdziłem – na maciupkiej wprawdzie próbie – i wyszło podręcznikowo: 18,2% spytanych przeze mnie osób uważa, że mała butelka Frugo powinna kosztować 2,20-2,70 zł, czyli średnio 22,5% więcej, niż obecnie. Pozostali „respondenci” ustawili optymalną cenę na poziomie 2 zł lub nieco mniej. Przy czym pamiętajmy, że „powinno kosztować” to nieco mniej, niż „wydam”.
Dodatkowo weźmy pod uwagę historię marki. W pierwszej kolejności sięgną po nią nie tylko gimnazjaliści, ale i ludzie, którzy maturę zdali w ubiegłym stuleciu. Sentyment. A więc ustabilizowani, z własnymi dochodami. Stać ich (nas) na te 2,70.
Pomyślmy też o „markotwórczej” roli ceny. Przy launchu/ relaunchu ludzie nastawieni są na gromadzenie wiadomości o marce. A cena też jest informacją – i to nader cenną. Drogie = fajne. Tanie = słabe. Średnie = ? Dlatego właśnie ciuchy na początku sezonu są o 30-40% droższe, niż w szczycie i o 70% droższe niż pod koniec sezonu (w kategorii moda cykl życia produktu zamyka się w ciągu jednego sezonu, więc i wahania są dużo mocniejsze).
A przecież Frugo to powinna być marka jeśli nie aspiracyjna to przynajmniej dodająca ciut splendoru użytkownikowi.
Konsumenci widząc na „dzień dobry” 2 zł, za kwartał i za rok będą oczekiwali cen niższych – oni też przecież uczą się rynkowej praktyki.
No, nie szkoda mi że właściciel marki stracił 50 groszy razy X milionów. Ale szkoda, że na tak fajnej marce popełniono szkolny błąd.