Dokonania
Spójna strategia brandingowa i trade marketingowa
Znalezienie atrakcyjnej niszy komunikacyjnej
Zaskakujące odkrycie możliwości rozwoju biznesu
Poznaj kontekst:
Wyzwania rynkowe
Jednym z klientów agencji EMC Group, z którą od lat współpracuję, jest producent blatów meblowych. Po zmianie pokoleniowej nowe szefostwo firmy stanęło przed kilkoma pytaniami:
- Czy i w jakim celu tworzyć sklep internetowy?
- Na jakiej grupie klientów się skupić i gdzie szukać wzrostów?
- Czy budować osobne marki sklepów i produktów, czy też produkt i sklep powinny występować pod wspólną marką?
- Jak pozyskiwać klienta końcowego?
Co zrobiłem
- Klient potrzebował strategii brandingowej oraz trade marketingowej.
- Prace strategiczne poprzedziłem badaniem dostępnych źródeł: historii działań marketingowych klienta, historii sprzedaży oraz komunikacji konkurencji.
- Najciekawsza okazała się analiza historii sprzedaży. Dane analizowałem pod kątem typów klientów, regionów, wielkości i liczby koszyków. Z analizy wynikło, która grupa klientów jest najbardziej atrakcyjna – wniosek był zaskakujący dla klienta.
- Zaproponowałem osobne podejścia do każdej z grup oraz jedynie pięć narzędzi promocyjnych, z wyraźnym określeniem sytuacji i grup klientów, do których warto je stosować.
- Następnie zaproponowałem siatkę rabatową uwzględniającą złożoność relacji handlowych (2 piętra pośredników, mogących handlować między sobą).
- Co do sklepu internetowego, zarekomendowałem zarówno cele sklepu (w kontekście złożonej sytuacji handlowej) platformę, jak i system MA oraz dostarczyłem wstępnych założeń do briefu na sklep.
- Strategia brandingowa powstawała w oparciu o analizy rynku wg: Macierzy Maloneya, segmentacji archetypowej, segmentacji psychograficznych 4C i VALS. Przeprowadziłem wywiady z osobami z pasujących segmentów psychograficznych. Na tej podstawie znalazłem niszę komunikacyjną, którą wypełniłem potrzebnymi elementami:
- Obietnicą i uwierzytelnieniem marki, modelem tożsamości marki (brand prism) i platformą marki, elementami identyfikacji (w tym rekomendacjami do wyposażenia salonów marki), stylem, formą i tonalnością komunikacji oraz rekomendacją kanałów komunikacji.
- Odpowiedź na pytanie, czy budować odrębną markę produktową, była negatywna.