Dokonania
Lactovaginal pobił Iladian Direct Plus – szeroko reklamowany produkt Aflofarmu i stał się największym wolumenowo przeciwinfekcyjnym preparatem dopochwowym w Polsce.
Sprzedaż Orsalitu nie tylko przestała spadać, ale zaczęła dynamicznie rosnąć.
Ogólna sprzedaż IBSS Biomed w segmencie OTC wzrosła w ciągu roku (2018 vs. 2017) o 20% przy kosztach marketingu niższych o 40%.
Szczepionka DTP nadal jest w kalendarzu szczepień.
Wciąż utrzymują się moje przyjaźnie z tamtego okresu, a niektórzy koledzy z ówczesnego zespołu wyrażają dalszą chęć pracy ze mną. 🙂
Poznaj kontekst:
Marketing na rynku farmaceutycznym
Najprzyjemniejszą dla marketera cechą rynku farmaceutycznego jest jego dokładne opomiarowanie. Dysponujemy bardzo szczegółowymi danymi dot. sprzedaży zarówno hurtowej jak i detalicznej gromadzonymi przez IQVIA. Jednak bez tego opomiarowania rynek by nie istniał: Wiąże się to z inną, nieco ciemniejszą jego stroną – dużo zależy od pracy przedstawiciela, którą musimy stosunkowo mocno kontrolować, a jednocześnie nie znamy do końca przełożenia jego pracy na wynik, szczególnie w przypadku produktów OTC.
Wyzwania rynkowe
W momencie, w którym w IBSS Biomed awansowałem na kierownika Działu Marketingu, firma ta dysponowała – oprócz szczepionek kalendarzowych i alergologicznych – wąskim portfolio wyspecjalizowanych produktów OTC opartych o bakterie mikrobiotyczne, głównie ginekologicznych i pediatryczno-alergologicznych. Nieliczne produkty RX leżały odłogiem, bez jakiegokolwiek marketingu. Za promocję i sprzedaż odpowiadał zespół 16 przedstawicieli medycznych oraz zespół marketingowy liczący aż 9 osób. Poza typowymi działaniami przedstawicielskimi robiono właściwie tylko jedno: serwis contentowy kobiecosc.info przyciągający niemałą, sześciocyfrową liczbę użytkowników miesięcznie.
Wyzwania, jakie stanęły przede mną to przede wszystkim:
- Obrona udziału rynkowego Lactovaginalu – starego, szeroko stosowanego leku, który jednak od lat był już na spadkowej części krzywej cyklu życia produktu.
- Wprowadzenie strategicznego różnicowania między produktami: Lactovaginalem a Invagiem – bardzo podobnym, ale nowszym lekiem IBSS Biomed, który zdobywał rynek, ale jego udział był relatywnie niewielki.
- Obrona Orsalitu – preparatu z grupy ORS – doustnych płynów nawadniających. Orsalit był pierwszy w tej kategorii, ale konsekwentnie i zatrważająco szybko tracił rynek w kategorii, która zaczęła się dynamicznie rozwijać.
- Wprowadzenie promocji produktów RX: Polyvaccinum Mite i Pseudovacu. Oba produkty bardzo stare i o niewielkiej wartości sprzedaży.
- Jednak najważniejsze wyzwanie dotyczyło zespołu. Był on dość liczny, musiałem zaskarbić sobie autorytet kolegów, szczególnie, że byłem spoza branży.
Co zrobiłem
- Przede wszystkim przeanalizowałem z każdym z product managerów sytuację rynkową jego/ jej portfolio. Wynikiem tego były realistyczne plany promocji i sprzedaży każdego produktu i… odchudzenie budżetu marketingowego o ok. 40%, które dotychczas poświęcano na działania niecelowe lub niemierzalne.
- Kolejny krok to właściwa organizacja pracy działu i motywacja zespołu: klarowny system premiowy skorelowany z wynikami i rzetelnie przemyślane ścieżki karier.
- Lactovaginal, jako niezbyt nowoczesny, ale szeroko znany, postanowiłem promować wśród pacjentek, szczególnie młodszych, które nie znały marki. Do lekarzy chodziliśmy odtąd tylko z Invagiem. Promocja Lactovaginalu do pacjentek była realizowana kampanią video online w serwisach VOD i Youtube, wspierana prasą i publikacjami online. Było to wówczas innowacyjne podejście.
- Dodatkowo przeprowadziliśmy zmianę wielkości opakowań, dzięki czemu mogliśmy zyskać dodatkowy wolumen sprzedaży sell-in, a jednocześnie dostosowaliśmy wymiary opakowań do cykli terapeutycznych. Przy okazji przeprowadziłem rebranding zarówno Lactovaginalu, jak i stopniowo całego portfolio i samej firmy.
- Orsalit zyskał niewielkie wsparcie medialne i medyczne ale przede wszystkim poszerzenie oferty (pastylki) i znacznego „kopa” trade marketingowego. W tej mocno sezonowej kategorii liczy się odpowiedni moment i na ten moment byliśmy od teraz dobrze przygotowani. Dodatkowo Orsalitowi pomagały inne produkty, dzięki umiejętnemu wiązaniu ofert.
- Dla wybranych produktów drogą rozwoju okazała się budowa zespołu przedstawicieli szpitalnych – kierowałem jego merytorycznym przygotowaniem i wdrożeniem.
- Wśród innych prac, w które byłem zaangażowany, warto wymienić kampanię public affairs związaną z utrzymaniem szczepionki DTP w kalendarzu szczepień, współpracę z key opinion leaderami, konferencje, publikacje naukowe, badania czwartej fazy, wprowadzenie nowych wielkości opakowań innych produktów OTC i wiele innych.