Marketer, czyli kto?
„Celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbędną”.
Uważam to zdanie Petera Druckera za niezwykle celne. Marketing to takie zrozumienie rynku, dostosowanie oferty i zakomunikowanie jej, by sprzedaż była jak najłatwiejsza. Nie znaczy to, że marketing skupia się na operacyjnym wsparciu sprzedaży. Najczęściej wręcz nie powinien. Obszary takie, jak badania rynku, strategia i komunikacja marki najczęściej dają dużo większą dźwignię sprzedaży niż promki i ulotki. Jednak żeby tak się działo, menadżer marketingu musi spełniać kilka warunków:
Rozumieć potrzeby biznesu, dla którego pracuje oraz rynku. Marketer to mediator, którego zadaniem jest znalezienie sytuacji win-win. W oparciu o liczby. Celowanie promek, kolory logo, styl postów na Instagramie, a nawet to, czy w ogóle na Instagramie być – wszystko to wynika z kalkulacji i doświadczenia.
Liczyć. Chcemy za X lat mieć dobrze znaną markę i obrót rzędu Y. Jak tę markę budować? Ile i na jakie media wydać? To wszystko jest policzalne, przy odpowiedniej wiedzy i doświadczeniu. Dobór KPI pokazujących kurs i ścieżkę to podstawa. Czasy, w których „połowa wydatków na marketing to wyrzucone pieniądze” są bardzo zamierzchłą historią. Oczywiście w marketingu zawsze jest pole ryzyka, ale jest ono również policzalne.
Mieć odwagę. Bardzo dobry (oczywiście zmierzony) wynik kampanii świadomościowej marki FAST zawdzięczam m.in. temu, że zaufałem pomysłom członków mojego zespołu, chociaż sam nie bardzo je czułem. Kreacje okazały się bardzo trafne, a dzięki nim koszt efektywnego dodtarcia – rekordowo niski – ok. pół grosza. Wykręciliśmy 20-punktowy wzrost świadomości mało znanej marki skromniutkim, 5-cyfrowym budżetem.
Dbać o zespół. Kreatywność w marketingu to nie przebłyski indywidualnego geniuszu. To budowanie przestrzeni wymiany doświadczeń i idei, w której dobrze poczuje się i świeżak, i stary wyga. Współcześnie zespół marketingowy siłą rzeczy jest bardzo zróżnicowany – potrzebujemy ludzi o różnych typach osobowości, z różnych grup wiekowych, a każda z tych osób ma (słuszne) poczucie wyjątkowości. Jak tworzyć silny kolektyw indywidualistów? Mój sposób jest trudny: zapewniać jednocześnie poczucie bezpieczeństwa i wpływu.
Być otwartym na nowe rozwiązania i odrzucanie starych, ale jednocześnie nie tracić z oczu kierunku. Lubię swoje pomysły. Ale często cudze są lepsze. Lubię pracować na dobrze znanych narzędziach. Ale często pojawiają się lepsze. Zmiana w marketingu jest stanem permanentnym. To, co zmienia się rzadko, to kierunki rozwoju biznesu i podstawy marki.
Mieć wpływ na organizację. Rynek wymaga, a marketer jest jego rzecznikiem i motorem zmian w organizacji. Reklamacje, serwis, logistyka, wzory umów – to tylko niektóre „niemarketingowe” obszary firmy mające istotne znaczenie marketingowe. Menadżer marketingu powinien mieć umocowanie do działania na styku różnych obszarów ale też odpowiednie kompetencje do tego: znaleźć wspólny język z R&D, księgowymi, kontrolerami jakości, technikami i in.
Takim menadżerem staram się być.