W końcu przychodzi ten moment: Dla dalszego rozwoju Twoja firma musi mieć na stałe kogoś, kto ogarnie marketing. Zaczynasz się zastanawiać, jakie ta osoba powinna mieć kompetencje. Krok po kroku rysujesz opis stanowiska i… Wychodzi dyrektor za minimum 20 tysięcy miesięcznie – to więcej, niż w ogóle wydajesz na marketing. Jak wybrnąć z tej kwadratury koła?
TL;DR
Zatrudnienie samego juniora do marketingu bez wsparcia strategicznego to prosta droga do przepalania budżetu, z kolei etatowy Head of Marketing jest dla małej firmy za drogi. Rozwiązaniem jest model hybrydowy: zewnętrzny doradca (Fractional CMO) układa strategię, procesy i mierniki, a wewnętrzny junior realizuje codzienne zadania operacyjne. Zyskujesz dojrzały marketing za ułamek kosztu pełnego zespołu. Z kolei zatrudnienie specjalisty ze średnim doświadczeniem gwarantuje wyższe koszty, ale nie gwarantuje lepszej jakości i performance’u.
Faktem jest, że jakiś marketing każda firma uskutecznia. Czy robi to szef, czy „general manager”, ktoś z handlu, czy biura – ale zawsze coś tam jest. Wyjazd na konferencję. Prosty marketing automation oparty na gotowych skryptach. Adsy. Ulotki, dużo ulotek. Rolą marketingowca będzie skoordynowanie tego wszystkiego. MA nie powinno zalewać klienta potokiem e-maili. Adsy mogłyby przynieść wreszcie jakiś ROAS >2. Kontakty z konferencji nie powinny ulecieć w kosmos.
Ale to nie wszystko. Wszystkie te działania trzeba zebrać w spójną całość. Nadać im kierunek, wyznaczyć KPI. Ustalić budżet i plan działania. Dopracować USP, wizerunek marki, krzewić ją i chronić. Skłonić handlowców do porzucenia status quo i sięgnięcia po nowe rozwiązania. Wybić z głowy Tobie samemu ślepe uliczki rozwoju obecności rynkowej.
Potrzebujesz więc dobrze zorganizowanej, bystrej osoby, która szybko się uczy i będzie świetna w sprawach operacyjnych. Ale jednocześnie potrzebujesz doświadczonego menadżera, z którym porozmawiasz nt. strategii biznesu i który będzie miał na tyle duży autorytet, że przeprowadzi w firmie niezbędne zmiany.
Jest w tym paradoks
Paradoks rozwoju: najlepszych rozwiązań najbardziej potrzebujemy na początku.
Tak jak w hobby, a jestem modelarzem. Gdy uczyłem się malować aerografem, kupiłem najtańszego chińszczaka, bo przecież nie będę inwestował w coś, z czym nie czuję się dość swobodnie. Takim tanim trudniej jest osiągnąć dobre efekty, a początki przygody z aero to naprawdę pot i łzy. Dopiero po poprawnym pomalowaniu paru modeli zdecydowałem się na zakup markowego narzędzia i… jest dużo łatwiej.
Ty też nie będziesz inwestować 20K miesięcznie nie wiedząc, w którą stronę Twój marketing pójdzie. Czy potrzebujesz zanurzonego w socialach twórcy, czy maniaka tabelek – na razie nie wiesz. Wiesz, że w budżecie, którym dysponujesz, nie znajdziesz człowieka, który połączy wszystkie kompetencje wymagane na poziomie operacyjnym. O strategicznym nie wspominając.
Doświadczony czy junior – kogo zatrudnić do marketingu
Masz więc wybór: duży budżet (większy, niż Ci się zdawało) i doświadczony menadżer lub budżet realny i junior. Sprawdźmy wady i zalety obu podejść.
| Plusy | Minusy | |
| Doświadczony marketer | (Prawie) nic go nie zaskoczy, zna rozwiązania (prawie) każdego problemu Rozumie Twoją sytuację biznesową i organizacyjną – been there, done that Potrzebne zmiany wprowadzi tak szybko, jak mu pozwolisz Może skrytykować cudze, w tym Twoje pomysły korzystając z doświadczenia | Drogi Łatwo znajdzie alternatywną pracę Ma wysokie wymagania co do standardów i narzędzi pracy Poziom taktyczno-operacyjny może go nudzić |
| Junior do przyuczenia | Wysoce zmotywowany, zwłaszcza jeżeli będzie po raz pierwszy „ogarniał” cały marketing Plastyczny – szybko się dostosowuje do organizacji Pojętny – szybko uczy się nowych rzeczy, zdobywa kompetencje Tani (chociaż z efektywnością kosztową może być różnie) | Brak doświadczenia to nie ryzyko, ale wręcz pewność błędów Nie pomoże Ci w strategii – brak mu perspektywy i narzędzi Wycinkowe doświadczenie – prawdopodobnie poznał tylko jedną z dziedzin marketingu Będzie wdrażał zmiany ucząc się, co zajmie mu więcej czasu |
Jak widać, wśród plusów zatrudnienia doświadczonego menadżera nie ma całkowitej samodzielności. Nie jest tak, że powierzysz marketing choćby najlepszej osobie i zapomnisz o całym obszarze. Zwłaszcza na początku współpracy. To Ty masz najlepszą wiedzę nt. przedsiębiorstwa i jego otoczenia. To Ty decydujesz, czy rozwiązania sprzedażowe, komunikacyjne, brandingowe rezonują z ideą, która siedzi w Twojej głowie.
Zatrudnienie specjalisty ds. marketingu
Osoba z większym doświadczeniem, która liznęła rożnych „działek” w różnych branżach wydaje się dobrym kompromisem. Kompromis to jednak „coś za coś”. Angażując średnio doświadczonego specjalistę również nie pozyskamy „kompletnego marketera”. Siłą rzeczy będzie miał braki bądź strategiczne, bądź w pewnych obszarach operacyjnych. Jedyną faktyczną zaletą takiego rozwiązania jest mniejsze ryzyko błędów i szybszy czas wdrożeń – przynajmniej w tych obszarach marketingu, w których dana osoba zyskała biegłość.
Problemem w małej firmie mogą okazać się koszty. Sezonowany specjalista będzie wymagał 7-10 tys. zł brutto miesięcznie, podczas gdy oczekiwania juniora będą o ok. 3 tys. zł niższe. Te 3 tysiące to często w małej firmie np. cały budżet na Adsy. A więc relatywnie sporo. Należy się zastanowić nad efektywnością kosztową takiego rozwiązania. Starszy specjalista może okazać się znacznie droższy od juniora, przy niewielkim wzroście wartości dla firmy. Tym bardziej, że przez pierwszych kilka miesięcy możesz w ogóle nie zobaczyć zwrotu z takiej inwestycji.
Patrząc na tę tabelę i na Twoje potrzeby możesz dojść do przekonania, że menadżera potrzebujesz bardziej na początku, a juniora potem. Pierwsze miesiące będą krytyczne. Będą ważyć (jeśli dobrze wykorzystane) na kolejnych latach rozwoju przedsiębiorstwa. Potem niech junior wdraża to, co stary wymyśli. I faktycznie, to wygląda na optymalne rozwiązanie. Tyle tylko, że menadżera trzeba zatrudnić tylko na chwilę, a to trudniejsze, niż zwykła rekrutacja.
Why not both – zewnętrzny menadżer + junior
W swojej pracy miałem doświadczenia opracowywania i wdrażania strategii marketingowych, zarządzania zespołami i tworzenia komórek marketingu od podstaw. Rekrutowałem pracowników marketingu do swojego zespołu i innych firm. Według mnie idealny scenariusz jest taki:
- Zapraszamy do współpracy doświadczonego menadżera marketingu.
- Wraz z nim opracowujemy strategię marketingową, KPI i plan wdrożeniowy. Otrzymujemy cały „pakiet startowy” markeitngu: strategię, opis marki, cele na 3 lata do przodu, KPI do monitorowania, dobór działań i kanałów. Jednym z działań jest zatrudnienie marketera i w „pakiecie startowym” powinien się znaleźć opis jego stanowiska a nawet gotowe ogłoszenie rekrutacyjne.
- Uruchamiamy rekrutację. Robimy to w miarę wcześnie, tak, aby etatowy marketer włączył się już na etapie rozwiązań kreatywnych. Będą one bardziej „jego”, co oznacza, że będzie je potem lepiej wdrażał i praca będzie dlań bardziej motywująca.
- W rekrutacji korzystamy z doświadczonego menadżera. Oprócz opisu stanowiska i wymagań dostarczy nam on wsparcia w selekcji aplikacji oraz w rozmowach kwalifikacyjnych. Ty sprawdzisz, czy kandydaci pasują do Ciebie i zespołu, a konsultant – marketer – co rzeczywiście umieją. Zada odpowiednie pytania, przygotuje i oceni zadania rekrutacyjne. Warto myśleć o rekrutowanej osobie perspektywicznie – czy ma szansę wylaszować się na menadżera na miarę ambicji przedsiębiorstwa.
- Po zatrudnieniu marketera ten starszy przejmuje rolę szkoleniowca i sternika. Powinien poświęcić dość czasu „młodemu”, by ten wytrenował kwestie taktyczno-operacyjne w działaniu, nie popełniając jednocześnie błędów. Jego rola sternika zaś musi polegać na korygowaniu rozwiązań coraz częściej i śmielej przynoszonych przez juniora. Musi to robić tak, by młody pracownik rozumiał przesłanki korekt i coraz lepiej ogarniał cały marketing.
- Z czasem rola starszego marketera może się skończyć lub ograniczyć do okresowego przeglądu marketingu w przedsiębiorstwie. Za koszt kilku – kilkunastu godzin na kwartał firma zyska profesjonalny nadzór menadżerski marketingu.
W takim modelu kluczowe kompetencje marketingowe agregują się w firmie. Nie ma ryzyka, że menadżer „zawinie się” wtedy, kiedy będzie najbardziej potrzebny. Jego „zawinięcie się” jest przecież naturalną częścią projektu. Kompetencje, strategia, narzędzia – wszystko to zostaje w firmie. Wraz z perspektywicznym pracownikiem, który przejmie odpowiedzialność za marketing przedsiębiorstwa.
Jak zatrudnić marketingowca? Zrób to bez ryzyka
Wdrażałem marketing w małych firmach i rekrutowałem specjalistów. Stawiam marketing od lat, więc jeśli planujesz zatrudnienie marketera, mogę Ci w tym pomóc i obniżyć ryzyko. Ułożymy marketing w Twojej firmie tak, by pracował dla Ciebie najbardziej efektywnie: z jednej strony ze wsparciem doświadczonego fachowca, z drugiej – z energią i zaangażowaniem nowego pracownika.
Planujesz zatrudnić pierwszego marketera w swojej firmie lub chcesz uporządkować obecne działania? > Pomagam przedsiębiorcom przejść przez ten proces krok po kroku – od poukładania strategii i celów biznesowych, przez przygotowanie profilu kandydata i przeprowadzenie rekrutacji, aż po wdrożenie i mentoring Twojego nowego pracownika.
Napisz do mnie lub zadzwoń – przeanalizujemy sytuację Twojej firmy i sprawdzimy, jak poukładać Twój marketing w najbardziej efektywny kosztowo sposób.