Krzysztof Śpiewla

Dokonania

Poznaj kontekst:

Wyzwania rynkowe

VanKing Celkar Group to hurtownia motoryzacyjna wyspecjalizowana w częściach do aut dostawczych. Podczas mojej pracy jako kierownika marketingu miał miejsce strategiczny zwrot firmy w kierunku rozwoju marki własnej – FAST. Marka zaczęła gwałtownie poszerzać ofertę, ale całą jej komunikację stanowiła strona wizytówkowa, drukowane katalogi i gadżety.

W związku z tym należało:

• Przeprowadzić weryfikację architektury marek VanKinga (oprócz marki firmowej i FAST – jeszcze kilka produktowych)
• Uzupełnić i odświeżyć komunikację marki
• Stworzyć strategię komunikacji opartą na nader skromnych zasobach budżetowych
• Połączyć proces budowania marki z celami przedsiębiorstwa w sensowną strategię opisaną miernikami liczbowymi

Nie mówię tu o innych zadaniach, jakie miałem w VanKingu, będą to tematy na kolejne wpisy.

Co zrobiłem

W skrócie:

• Dobrze przemyślana (wraz z zespołem) komunikacja marki
• Rebranding
• Serwis WWW z naciskiem na techniczne SEO – wzrost liczby zapytań z jednego na tydzień do jednego dziennie
• Wprowadzenie regularnych badań jako pomiaru efektów
• Wprowadzenie 5-letniej gwarancji na część oferty
• 20-punktowy wzrost świadomości marki jednym flightem skromnej kampanii dzięki odważnej kreacji.

W szczegółach:

• Wraz z zespołem przeprowadziliśmy staranne mapowanie marek należących do przedsiębiorstwa, określiliśmy ich wzajemne relacje i wpływy – tak obecne, jak i pożądane, pozycjonowanie marki FAST względem innych marek europejskich i szereg innych czynników.
• Okazało się, że marka FAST komunikacyjnie jest ledwie szkicem, który należało uzupełnić. W toku serii warsztatów ustaliliśmy brand prism i platformę marki, opisaliśmy jej obietnicę dla różnych grup odbiorców (spójną!), określiliśmy reasons to believe oraz komunikację (styl, forma, ton, kanały, claim, symbolika). Na tym etapie (2021) firma nie dostrzegała jeszcze potrzeby badań rynku, toteż bazowaliśmy na wywiadach z klientami i wsparciu handlowców. Weryfikacja ówczesnych ustaleń w 2025 roku (na podstawie badań) wykazała, że założenia wciąż są słuszne, wymagały jedynie uzupełnień w związku ze zmianami w ofercie marki.
• Kolejnym etapem był rebranding. Porównanie szeregu konkurencyjnych projektów własnych i zewnętrznych wypadło na korzyść naszego grafika, Łukasza, który jest autorem obecnego logotypu. Za logo poszły opakowania, etykiety i charakterystyczna koncepcja pochylonych równoległoboków.
• Około połowy sprzedaży marki FAST to eksport. Marka wciąż potrzebuje nowych dystrybutorów za granicą. Przy ograniczonych środkach jedyną odpowiedzią na tę potrzebę mogła być inwestycja w SEO. Wymagało to jednak nowego serwisu WWW. Moją koncepcją był serwis-katalog online: Potencjalny klient będzie szukał rzadko spotykanych części i natknie się prędzej czy później na stronę marki FAST. Po pierwszej lub kolejnej wizycie będzie skłonny zostawić kontakt. Zależało mi na serwisie elastycznym, a jednocześnie bogatym contentowo (kilkanaście tys. kart produktowych, każda w kilku językach). Przy minimalnych środkach okazało się to trudne. Ostatecznie powstały dwa serwisy – pierwszy nie spełnił założeń.
• Nowy serwis wystartował jesienią 2023 r., zajmując miejsce w TOP10 na 16 fraz (wg SemStorm). Po 5 miesiącach było to już 171 fraz. Jednak liczba fraz nie zawsze wprost przekłada się na leady. W moim przypadku pomogła wymiana agencji SEO. Nowy specjalista zaczął od działań technicznych on-site w ścisłej współpracy z deweloperami. Efekt: zamiast zapytania raz w tygodniu otrzymywaliśmy zapytania średnio raz dziennie. To wciąż mało, ale potencjał został odblokowany.
• Sytuacja w Polsce była zgoła inna: rynek dystrybucyjny dobrze spenetrowany, brak komunikacji do decydenta – czyli mechanika samochodowego. Postawiliśmy na content wideo: uruchomiliśmy kanał YouTube (BusKanał, obecnie FAST Lane), publikowaliśmy dużo i regularnie (co tydzień) i dbaliśmy o rozwój bazy subskrybentów. Przeciętny film oglądało kilkanaście tys. widzów. Jest to obecnie największy polski kanał w branży części samochodowych. Nie byłoby tego sukcesu bez mojego zaufania do twórcy treści – Tomka, któremu dałem niemal wolną rękę, a on świetnie wykorzystał tę swobodę.
• Kiedy więc firma postawiła strategicznie na markę FAST, byliśmy gotowi. Należało tylko spiąć kilkuletnie plany sprzedaży z liczbami dot. komunikacji. Wymusiło to potrzebę regularnych badań świadomości marki. Świadomość wspomagana stała się głównym KPI marketingu marki FAST.
• Marce brakowało nieco wiarygodności. Aby to zmienić przeprowadziłem interdyscyplinarny projekt wprowadzenia 5-letniej gwarancji na wybrane kategorie produktów. Współpraca z praktycznie wszystkimi działami firmy zaowocowała wyjątkowym wyróżnikiem, bez odpowiednika na rynku części do samochodów użytkowych.
• Z tym komunikatem mogliśmy już szerzej budować świadomość marki. Przeprowadziliśmy kampanię wideo online z lekkim wsparciem telewizji (billboardy sponsorskie) i uzupełnieniem u wybranych dystrybutorów. Koszt dwóch flightów kampanii zamknął się pięciocyfrową kwotą. Natomiast efekt tylko pierwszego z nich to blisko 20-punktowy wzrost świadomości wspomaganej w grupie mechaników (ok. 300 tys. osób).
• Jak do tego doszło? Zawdzięczam to odwadze: mój zespół wymyślił scenariusze spotów, do których nie miałem przekonania. Zgodni byliśmy co do jednego: to muszą być filmy aktorskie, na co budżet trzeba było „uszczknąć” z innych działań. Zaufałem swoim ludziom, zaryzykowałem i… osiągnęliśmy koszt dotarcia na poziomie 0,6 grosza, przy współczynniku pełnych odtworzeń na YT 93%.